香飘飘的想象空间:全面创新驱动外延与内涵双增长,未来可期

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面对时常会发生代际更替的消费者主力群体,创新已经成为一种商业上的必须。

日前,香飘飘发布了三季报,数据显示,第三季度,香飘飘营业收入8.08亿元,同比增长20.41%。前三季度,香飘飘营收19.79亿元,同比增长29.31%;归母净利润348.39万元,实现同比扭亏。

受宏观经济压力、以及需求端恢复疲软等诸多因素影响,大消费板块年内走势低迷,1-9月社零总额同比增加6.8%,饮料类零售额同比增加2.0%。这种形势下,香飘飘近30%的增速显得较为亮眼。而业绩增长的背后,是香飘飘从产品、品类到渠道、营销、团队等多方面的持续创新与变革。

创新正在为企业经营注入不竭动力。

以产品创新深挖品类红利,助推业绩增长

财报发布后,浙商证券在研报中指出,冲泡修复略超预期,即饮经营能力不断强化。这主要得益于产品创新所带来的品类红利。近年来,借助多款新品,香飘飘持续挖掘老品类的新机会,抓住新品类的增长性,深挖品类红利,助推业绩修复增长。

随着经济增速放缓,消费呈现明显的K型分化,高性价比和消费升级并存。

一方面,在经济增速放缓、居民消费预期减弱等因素的影响下,高性价比的消费形态和产品越来越受欢迎。

在这种消费趋势下,香飘飘价低质优、且兼具健康属性的冲泡奶茶,成为现制茶饮的平替之一。如香飘飘冲泡板块的主力产品,经典系列和好料系列,成为当下钟爱“性价比”的年轻人的不二之选。另外,此前推出的啵啵牛乳茶、生椰/芝芝牛乳茶、以及珍珠牛乳茶,通过产品升级,焕新冲泡品类,充分挖掘冲泡市场的新机会,为用户带来更好的选择,助力业绩修复。数据显示,冲泡业务第三季度实现营收5.83亿元,同比增长14.50%。

另一方面,随着00后等年轻群体成为消费主力,消费升级趋势仍然在延续,健康化、多元化、高品质的消费需求成为即饮饮料的重要方向。

香飘飘旗下的即饮产品,不论是主打“真茶真果汁”的Meco果汁茶,还是“0蔗糖喝到爽”的兰芳园冻柠茶,都在以健康化、高品质推动品类升级,进而抓住该品类的新机会,攫取市场红利。数据显示,1-9月兰芳园冻柠茶营收破亿,成为继Meco果汁茶之后的又一爆品,有效带动业绩增量。

“不管消费形势如何变化,产品创新永远是消费品公司手中最大的‘王牌’”,正如光大证券在一份研报中所说。新产品为香飘飘注入巨大动能,随着这些产品逐渐走向市场,完成对品类的升级和市场的拓展,香飘飘也将迎来新一轮增长。

以系统创新助力精细化运营,释放经营潜力

创新不止于产品,在消费形态变幻莫测,新品牌不断涌现的当下,企业在强调产品创新的同时,也要对渠道、营销等进行迭代升级。作为行业龙头,香飘飘的创新是全面的、系统的,最终以新产品、新团队、新渠道、新营销等实现创新联动,激发内生动力。

团队上,为了进一步增强终端销售的软实力,基于即饮与冲泡的产品特性,香飘飘对两大板块进行拆分,并于今年年初组建了新的即饮销售团队。两个团队独立运作,全面发力,不仅解决了终端销售动力不足的问题,同时实现对终端的专业化赋能,有效激发终端市场潜能。

渠道上,香飘飘结合冲泡、即饮产品的不同发展阶段,以及不同的产品特性,进行精细化运营。其中,冲泡业务一方面打造高势能门店,带动周边地区销量增长;另一方面聚焦全国700多个重点区域,深耕县乡镇市场及礼品市场,持续进行渠道下沉。即饮业务则从北京、广州等一线城市切入,精耕一二线市场以及学校周边和城市便利店渠道,不断引入新的即饮经销商,逐渐进行市场渗透,积极拓展全国市场等。

营销上,香飘飘也结合自身产品、平台等特点,有侧重、有针对性地开展营销活动。如结合自身的年轻化策略,香飘飘选择湖南卫视这个超级流量平台,与年轻人充分沟通,辅以有精准传播体系的分众传媒,进行精准覆盖;线下活动方面,针对目标人群,侧重校园营销、商圈快闪等更年轻化的方式,与年轻人高效沟通。

存量经济时代,“强运营”是企业业绩持续增长的重要“利器”。香飘飘通过组建新团队、对渠道进行深耕,辅以多元化的精准营销,实现了更快速、更高效、更精准的精细化运营,使得企业经营潜力进一步得到释放,为业绩的持续增长提供底层动力。

结语

作为一个国民品牌,香飘飘一直在持续创新,自我迭代:横向上,从早期创新性地推出杯装奶茶,成为行业龙头,到近几年在年轻化、健康化趋势下推出新产品,焕新冲泡品类,深扎即饮品类;纵向上,从产品创新到组织创新、渠道创新、营销创新等等,由内而外地进行迭代升级。

在持续的创新驱动下,香飘飘正实现外延与内涵的双增长:一方面推出创新产品,布局创新品类,挖掘品类红利和市场潜力,获得外延增长;另一方面进行组织创新、渠道创新、营销创新等,实现更快速、更高效、更精准的精细化运营,获得内涵增长。

反馈到业绩上,是香飘飘的经营愈发稳健,未来依然可期。

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