Focussend营销干货: 数据驱动营销，企业告别傻白甜

笔者：DM

编辑：MoMo

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2020年，营销人员的世界发生了前所未有的变化，Marketers纷纷根据现况被动性调整策略，市场营销预算普遍大幅度缩水，营销环境的重心向线上极度偏移，开始出现很多不确定性，营销也变得越来越难做。

大部分保留粗放式营销模式的企业，业务都一定程度遭受打击，开始积极尝试探索新生态下的新营销方式。

所以，出现了一个很有意思的现象。在传统营销领域预算缩水，老板压着预算逼迫营销人员出线索的情况下，部分数据报告里的智能营销领域预算居然呈上升趋势。

虽然这也不难理解：“陷入绝境的人，会幻想出现救世神明”，陷入困境的企业，自然也相比平常更期待通过智能营销方式，达成高触达、高转化、高GMV。

企业在智能营销上加预算的目的简单粗暴，但懂不懂得用数据去驱动，对营销的实操才最为重要，也能从这点看出你的企业到底是不是个“傻白甜”。    

智能营销：人与数据

智能营销4.0时代下，智能营销是以“人”为中心，网络技术为基础，创意为核心，内容为依托，营销为本质目标的个性化营销。

可以看出，企业想要依靠智能营销，就必须研究“人”的数据，具体这里的“人”是指粉丝、用户，还是客户？

则取决于企业各个阶段的增长需求，以及企业的阶段性营销目的。

比如，如果企业此刻目标是获客，那么提高获客量将成为你的最终营销目的。同时，你的营销决策就要偏向研究已有客户和潜在客户的数据。研究已有客户数据，可以快速获得最有价值人群画像，同时研究潜在客户数据，则便于你匹配最有价值画像精准定位到高价值线索，以高价值线索为人群分组去多渠道触达，同时根据高价值线索的生命旅程全阶段——精细营销，开展针对性的个性化营销活动——刺激转化，最终达成满意的营销效果。

作为一个在市场部摸爬滚打多年的老营销条子，我用这种方式解决过不少增长瓶颈问题。但并非所有人对数据都保持敏感性，即便是实践多次的营销人员，很多情况下也会因为一些内外因素的影响而错估，这个时候依靠便捷的自动化平台去赋能营销，相对是更好的途径。

（此处，小小的暗示下我们Focussend）

下面具体说说数据驱动的价值。个人认为单纯的数据摆放在那里，没有太大价值，不是你数据越多越好，而是要让它有目的地发挥作用。只有充分发挥它们的作用力，洞察出它们的关键因由与未来驱使，才能真正为营销的各个环节输入动力，提供持续性优化，才能体现出数据驱动暗藏的巨大价值。

营销环境的不确定性

数据驱动营销可以帮助我们适应营销环境的不确定性。

后疫情时代下，未来很长一段的时间，我们都要在这种营销不确定的环境下开展营销活动。这就需要我们在预算很少的情况下，精细化营销：策划的更新颖、内容更适合、选组更精确、策略更适变、渠道更多样、触达更精准，当然ROI也要高达标。

营销人员要比以往任何时候都需要迅速做出决策，而这些决策必须以数据为基础。（营销人员哭着摔饭碗：还让不让人干了。）

看到这里，应该可以理解开篇'企业在智能营销领域的预算会呈上升趋势'的原因。因为这种条件与目标，指望人工完成，纯属瞎胡闹，所以企业在探索智能营销方向的预算会增加。

企业通过解决方案或智能营销平台实现数据驱动营销后，可以轻松追踪到各个营销环节。无论营销环境多么艰难与多变，你都可以通过数据去进行洞察预测，并快速开展营销效果评估与实时调整营销策略。

在新常态中快速变化，智能决策。

发挥最佳营销实践作用

数据驱动营销，让数据发挥最佳实践作用。

如果你不懂得如何通过数据驱动营销，以发挥出营销的最佳效果。那么我建议你从“小目标”入手，用较小的成功，去证明用数据驱动营销策略对企业实际业务的影响。（当然，中小企业的小目标最好不是一个亿）

实践了营销小目标后，就需要把目光放在整体的营销目的。个人认为，数据驱动营销之所以具备超高价值，在于可以通过它驱动优化无数个营销小目标，而这些小目标同时可以促成整个营销目的效果实现。

清晰的营销小目标与营销目的，是让数据发挥出最佳实践作用的核心。

正如彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾经指出的那样，“最成功的公司不是头脑最聪明的人，而是头脑最一致的人。” 

没有目的就开展的营销活动，自然结果也不会太好（虽然有时候有目的营销结果也未必正向，但相对来说，复盘过程会更清晰，有数据驱动，策略调整的也相对正确、相对快速，让不精准的营销更加精准，让我们少走很多弯路）所以，每一场营销活动，不仅要有目的，还要注意在战略上达成统一，以及在关键点上高度聚焦。

在团队目标明确的高管中，有73％的人说这有助于他们渡过市场动荡。（数据参考jimstengel）

正因为数据驱动营销产生的效果较好，导致营销人员虽然感觉头大，但常常愿意花费大量时间来收集繁杂的数据，但却根本没有一个明确的策略来利用这些数据来驱动决策。比如：大部分营销人员在优化营销环节时，会淹没在数据海洋，最后眼花缭乱、失去重心。其实，数据不用人工驱动，使用已经具备数据驱动营销的工具或平台就可以解决。自己累死累活的搞数据，倒是大可不必。

数据驱动营销与收益

数据驱动营销与企业收益息息相关。

营销人员通过数据驱动营销，建立良性的营销反馈循环，可以实现有目的地智能决策与营销。同时，有目的地智能营销比盲目地粗放营销，更能实现企业收益。

Havas Worldwide早在2015年进行的一项研究就发现：在目标和意义上排名靠前的品牌比排名较低的品牌获得了更大的市场成功，市场份额增加46％。而这仅仅是目标明确与否的差异，结合时下数据驱动营销的概念，想必带来的结果差异性更大。（数据参考jimstengel）

随着互联网的发展，客户除了通过官网、邮件、短信等渠道获取信息外，也会在一些其他如微信、小程序或其他App等渠道与企业产生交互沟通，无论客户互动是在PC还是移动，它们都会生成数字数据。

企业通过对这些数据进行安全管理后（比如进行常规的脱敏、清洗，同时数据安全保护等）再通过智能营销产品或服务的赋能，便可以更全面了解客户（洞察），以客户为中心地、针对性地开展个性化营销活动（行动），从这个角度来说，频繁而成功的营销，一定程度可以有效推动企业收益的增长。

因此，对于许多企业而言，数据驱动营销至关重要，尤其是在竞争激烈、营销困难的当下，营销活动中看似微不足道的数据细节，往往能在某一个营销小目标中起决定作用，从而影响到整体营销效果。

当然，中小企业使用数据时，一定要注意数据安全的有效保障。