陌陌推出点赞匹配功能，动了谁的蛋糕？

陌陌推出点赞匹配功能，动了谁的蛋糕？（转）

文/判官

2016年3月1日，陌陌发布的6.6版，最主要的变化是加入了点赞匹配功能——点点。什么是点赞匹配呢？国内最早把这个功能做起来的是探探。通俗的说，就是针对异性用户的照片，向右滑动照片表示喜欢，向左滑动照片表示不喜欢。若对方也以同样的操作对你表示了喜欢，则软件给出提示，两人可直接沟通。

滑动点赞匹配这个功能，源于美国的Tinder。这款产品2012年底发布以来，在美国校园热度不减，获得了中意简单粗暴的年轻人们的热爱。缘分匹配这件事情从未如此轻松，只要动动手指，连聊天都不用就可以找到彼此中意的人。当然，主要还是拼颜值。

Tinder发布后，照例在中国涌现出一众模仿者，其中探探以其母公司——街拍产品P1旗下优质的年轻高颜值用户储备脱颖而出，2015年上半年坐定了同类产品老大地位，并顺利融资。然而之后的探探在产品迭代节奏上非常保守，主要的新增功能是标签和兴趣爱好，以及增加了朋友圈和匿名表白。但在笔者看来，最为重大的改变是允许用户在资料里填写自己的微信号。为何说这一点最为重大，后文会解释。

至于陌陌的前世今生，大家都很熟悉，这里也就不多介绍。陌陌在6.0之后的演进节奏趋缓，甚至出现了把附近的人折叠进二级菜单又释放出来的迭代回滚。在陌陌现场悄悄蜕变成为陌陌直播之后，陌陌增加了聊天室、话题以及附近红包这样的功能，但从未像这次点赞匹配一样进行引导页推广和开放首屏入口，其重视程度不言而喻。

为何陌陌在这个时间节点增加了一个已经被别的产品玩烂的功能？

探探的处境

虎嗅作者“辩手李慕阳”的文章中曾经提出：社交产品的核心竞争力和差异化，在于底层匹配逻辑的创新，这一点笔者深以为意。当年陌陌的起家——LBS陌生人社交，也是这样一种创新。然而底层逻辑的差异化又谈何容易？

以探探为例，实际使用过程中，男性用户大都在不看屏幕的情况下连续右滑，看脸变成拼手气，赌的是提升数量提高命中率。出现这种情况的原因，并非因为国内用户更饥渴更功利，而是比起起母产品Tinder，探探缺乏一个最重要的立足基础——用户的真实性。

Tinder为代表的大多数国外社交产品，是基于Facebook的用户，而Facebook的实名制保证了用户profile和质量的可信度。因此国外产品可以放心地在“底层匹配逻辑的差异化”上做文章。但到了国内，营销账号和微商遍地走的情况下，新的社交产品实际上很容易被架空，失去可以依赖的优质用户（起码是真实用户）土壤，加上用户数对融资的重要性，用户的质量这一立足点很容易让位于用户数量。

这种情况下，看脸有什么意义？不如使劲右滑，瞎猫撞死耗子，碰到就是赚到。当然了，屏幕那一端也有拼命右滑屏幕的女用户，可惜的是她并不是性饥渴，可能只是个来吸粉的微商、酒托、小姐之类。

难道国内的社交产品就没有可依赖的基础环境吗？

大家会发现，其实微信充当了这一作用。由于微信具备了高频使用，高可信度（一台手机只能同时登录一个微信账户，个别安卓机支持双开多开除外），一定程度负担起了Facebook的作用，我们可以认为微信是国内社交产品中唯一可信赖的、用户真实度较高的平台。用微信作为可参考的profile，提高社交的可信度，其实也是用户的一种选择，于是“加个微信吧？”也成为了大多数用户线上线下结识陌生人之后的本能反应。于是探探允许用户在产品中预留微信联系信息，其实是一种正确的选择。

笔者在自己的出行社交产品“旅客”中采取了更极端的做法，即用户只能通过预留的微信或QQ联系，并不提供IM功能。这种设计的原因，在于微信实际上已经成为十年前的手机号，是社交产品必须接入的“水电气”。与其回避，不如善加利用，况且用户可以不再打开你的新应用，但不会不打开微信和QQ吧？利用微信和QQ的高活跃度保障新产品的活跃度，是这样设计的主要目的。

陌陌添加点赞匹配这个功能是否明智？

分析了探探的处境，我们回到主题，看看陌陌添加点赞匹配这个功能是否明智。应该说，在陌生人社交的产品中，陌陌的用户粘性在于：搭建了一个完整的用户生态，从陌生人的邂逅入手，提供IM->状态->群组->娱乐（直播，游戏，活动）->O2O服务。用户不需要离开陌陌就可以完成社交活动的闭环，在陌陌认识的人无需转移到微信，也可以保持体验良好的互动，而很多用户也确实在这样做。目前有很多陌生人社交产品也能提供这样的一揽子解决方案，但陌陌是此类产品中做得最早最大的，很多用户想认识陌生人的时候只会想到陌陌，这就是所谓的思维锚定效应，还是蛮有效的。

最后，在LBS的社交场景下，陌陌做到极致了，后来者难以超越，这是陌陌抓住的隐性刚需。至于显性刚需，正如陌陌所标榜的，你用陌陌因为你对这个世界有好奇心。这两点刚需的威力，大家可以感受一下。

其实说到这里，大家会发现，在陌生人社交领域，从“提供可信的profile参考系”这一点，陌陌可以替代微信的作用。固然在陌陌上也会出现索要微信号的行为，但大多数情况下，在陌陌认识的人，通过陌陌保持联系和互动，已经足够。换句话说，陌陌就是陌生人社交领域的微信。

于是，点赞匹配这件事，由陌陌来做，就显得理所应当。自身产品的可信度作为用户背书，又提供了完善的互动环境，这种情况下添加点赞匹配，效果就比较理想了。在这一点上，陌陌可以继续引入新的功能模块，为当前的用户提供更多的重构逻辑，提供更多的乐趣，这是陌陌得天独厚的优势。

至于微信，目前除了群组，还没有更多的用户重构模块。出于微信定位的保守和克制，以及微信的普及化，这项工作可以由外部产品和线下社交来担当。于是外部产品负责重构和重新匹配用户，微信负责基础沟通和个人信息沉淀，也算是各得其所。

最后总结一下

陌陌的这次迭代以及未来的类似迭代，受到影响的主要是两类产品：

一类是探探这样的主打单一功能但用户真实性架空的产品，可能需要在用户身份真实性上做做文章来扳回一城；

另一类是美丽约这种传统的陌生人付费社交产品，产品简直是一个匹配模块大杂烩。如果陌陌继续增加适用于SVIP用户的高门槛特权模块，就会动摇美丽约的立身基础。

如果可以顺利侵入这两类产品的用户场景，陌陌的用户基础和活跃度可得到进一步巩固。

判官，”旅客“App创始人，十年移动产品工作经验，曾从事手机及ROM行业，现在专注于社交产品。微博：@_判官_

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