如何做好大客户管理？一文讲清方法、策略、案例

《连线》杂志创始人凯文·凯利（Kevin Kelly）在《技术元素》一书中写道：“数量不是目的，质量才是根本，重视1%的超级用户才是提高效率的关键。”

根据“二八定律”，通常20%的大客户会带来80%的项目和收益。这点对于智能制造的企业而言，更加明显。大客户通常是某一领域的细分客户，是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义，对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。

一. 大客户管理面临的挑战

尽管极少有人会承认自己不懂大客户开发管理，但在现实经营中，95%以上的企业都无法逃脱大客户开发管理的3个魔咒。

1. 大客户定义不清、洞察不足。缺乏有效的客户分群模型，无法有效定义谁是真正的大客户。缺乏洞察大客户业务的有效方法和工具，未洞察客户的业务发展情况，不清楚客户的购买和决策流程，理不清谁是采购决策链条上的关键决策者，导致未能及时有效的捕获到高质量的业务线索。

2. 缺乏有效的大客户销售过程管理。不清楚有效的线索数及培育线索的方法；未能有效识别和优化机会点；不清楚投标需要如何准备；不清楚销售过程的各关键环节需要做什么，以及需要匹配什么资源来提升赢单率。且缺乏关键的管理指标，有效评估和提升销售过程管理的有效性。

3. 缺乏快速响应大客户需求与解决机制。大客户交付过程中，未能及时响应客户需求请求，需求解决管道堵塞，相关部门踢皮球，跨区协调困难，导致客户满意度降低，甚至带来流失风险。

而且企业也经常遇到这样的问题，每次大客户流失后的理由有很多，如客户中某个关键人物和竞争对手的关系更好，或是竞争对手的价格太低等。但这些问题可能只描述丢失订单某一个方面的现象，都不是最终原因。反过来看，企业赢下了订单，是不是就意味着销售部门的工作都做对了呢？报价是不是过低，成功是偶然还是必然的？所以企业对于大客户管理，是需要一套体系化的方法。

二. 构建以客户为中心的大客户全生命周期经营模型

纷享销客大客户管理解决方案覆盖识别、挖掘、锁定、价值闭环四个维度的精细化运营，助力企业构建以客户为中心的大客户全生命周期数字化经营模型，有效提升大客户赢单率。

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1）建立大客户分层分级标准

大企业≠大客户，大客户的选择与准确判定才是大客户管理的第一步，大客户是持续高价值的贡献者。大客户的大不是在于客户规模本身，而在于它给我们创造的价值。

判断一个客户是否为大客户需要综合考虑多个因素，企业要建立统一的客户分层分级的指标体系，采用综合积分法，识别真正的大客户。纷享销客大客户管理功能支持矩阵式静态与动态评分规则设定，例如企业可以通过设置【购买持续期】、【客户购买总量中所占的比例】等指标，系统自动为客户打分，满足一定分数的客户即是大客户。

2）大客户价值挖掘流程

建立客户360°视图、客户分析模型以及战略目标落地机制，让每个人进入正确的战场，保障客户服务的每一个环节

360度客户企业信息管理：通过外部服务（天眼查等）和企业公开信息（年报等）获取企业基本信息，在客户交互过程中不断收集和完善，持续更新。

客户分类分级管理：可以按不同维度设置静态标签和动态标签，也可以按照PASA筛选标签，然后形成细分模型，生成客户目标组。

客户研究分析：从战略和经营分析、行业和竞争分析、商业网络分析等维度对客户的背景进行研究，回顾与客户的历史合作，聚焦在未被满足的需求和已有供货产品的份额提升，发现潜在商机。

客户目标制订：为大客户管理部门制订明确的OGSM，例如机会挖掘、份额提升、客情提升等方面，并要求子团队进行团队的OGSM拆解，并落实到大客户经理每个月的行动计划。

3）大客户潜力锁定流程

基于年度计划、目标和策略，与客户达成共识，为客户提供符合需求的定制化产品，推动客户的业务变革落地，明确关于产品的供货计划和份额等信息。

举办联合经营会议：为客户提供清晰的价值主张，并和客户达成共识，通过联合经营会议的方式，双方以完成联合生意目标为导向，整合双方策略，寻找联合生意机会，共同实施并实现双赢。

制定客户成功计划：基于多维度关系评估的基础上，找出有差距的方面，针对客户需要购买我们的产品去完成的项目，制订有针对性的计划，帮助客户实现业务目标和增长策略。

 

4）大客户价值闭环流程

将销售方法论最佳实践落地到CRM系统里，赋能全体销售；通过精细化客户运营，实现资源的精准投入；利用销售漏斗进行销售预测，找出业绩差距，调整销售策略，确保客户价值闭环管理。

建立客户决策人档案：大客户管理最终还是要落到决策人对于组织利益以及个人偏好方面的多维度决策，建立项目相关的权利地图，了解不同决策人的基本信息、影响力、反应模式、支持程度、业务挑战等维度的信息，可以有针对性地制订销售策略。

客户商机跟进流程：针对不同的客户采购流程，建立对应的销售商机管理流程，在每个阶段设置对应的任务目标，可以有效提高赢单率，商机精细化管理是保证客户价值闭环的最终手段。

三. 大客户管理案例解读

锐进铁路如何通过大客户管理，半年业绩赶超去年全年120%。

1) 客户关系体系化

客户往来永久保存，将碎片化客户信息沉淀为企业客户数据资产

以前：跑了10多年的客户，客户情况只停留在某个销售的脑海里，没有办法记录更没法传承，这是锐进铁路非常痛的点。

现在：通过CRM系统，锐进铁路可以打造一张客户关系网，销售与客户/商机的互动内容，都会在里面体现。日积月累，与客户所有的历史互动，我们都有记录，客户资源化管理，销售拜访客户谈了什么，客户的态度怎么样，商机跟进到什么进度，一目了然。

2) 商机控单精细化

商机跟进的每一个阶段，要完成什么事儿，行为标准是什么，结果是什么，做到明确的精细化管理。

以前：在控单方面，销售经常性犯的失误是没有去做竞品分析，没有研究竞争对手的对策，他们在干什么、他们在跟谁联系、他们策略怎么样？

现在：CRM系统让我们每个员工在现有的能力基础上有一套方法论去执行。”目前，从商机阶段到合同清单，锐进铁路一共给销售设置了40多项任务，销售的每个任务进展都是可视化的。任务完成了没有一目了然。

3) 业务管理数据化

未来市场的方向在哪里，客户群体在哪里，全部通过数字化自动生成可视化的报表，便于准确决策。

以前：开周会，写周报。任务完成了没有，还得打电话问。无法快速的分析各个层级销售团队的工作量、重点客户的跟进量，没办法快速知道销售员和多级团队的的漏斗数据。

现在：公司的数据驾驶舱，有目标达成情况，有销售过程的情况，有客户洞察情况，项目洞察情况、商务洞察情况以及销售费用情况。每个驾驶舱又有4-5个视图， 每个区域有每个区域的目标驾驶舱，业绩完成了百分之多少，每个人有相应的排名，目标达成实时更新，让大家更加有目标感。