Focussend：B2B企业如何进行内容营销？

编辑：DM

来源：Focussend

自1895年，John Deere发行内容营销杂志第一版《The Furrow》以来，企业逐渐懂得如何通过内容来抓住潜在客户眼球，以达到自然转化，从而带来巨大商机。

近年来，国内B2B企业越来越重视内容营销。研究表明，91% 的 B2B营销商使用内容营销。

但是，在资源匮乏的世界中，内容营销人员除了要有定期的内容产出支持，还需要利用营销自动化工具管理内容运营与营销，并有效管理跨渠道的资源，以有目的地对潜在客户传递观点。

Focussend认为，B2B企业营销人员在绞尽脑汁构想内容营销执行方案之前，应先理解何为内容营销。

1.什么是内容营销？

内容营销是指一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。

简而言之，对于我们B2B市场人员来说，内容营销是：通过文字、海报、H5或者直播、视频等各种各样形式的内容信息，利用不同媒介、平台或空间，将我们想要传播的方法论、产品以及价值等信息，传递给潜在客户的一个过程。

2.B2B企业如何开展内容营销？

1）确定内容策略

据知，B2B企业中有营销团队将大约30％的预算用于内容创建，但是，从事内容营销的营销人员中却只有不到40％的人制定了明确的内容营销策略。

B2B企业想要留住潜在客户/客户，应率先制定合适的内容营销策略。营销人员需结合现有业务模式，配合业务目标制定内容策略。

例如：“内容定位什么方向（BGC/PGC/UGC）？贩卖什么价值？产出什么系列？达成什么目标？数据如何追踪？效果如何评估？如何持续性优化？等等......”

Focussend建议，B2B企业利用现有资源进行内容梳理和框架搭建，让现有资源发挥出营销价值的同时，合理规划出未来内容板块的产出逻辑，之后才是精准定位目标人群，在最好的时间节点，向合适的人群，在合适的空间，用合适的内容进行相关营销活动Push。

2）确定目标人群

内容营销是否出效果，先看目标人群是否精准。传统公司的做法是通过预设目标人群画像，这非常盲目，也缺失了对最有价值用户/粉丝研究。

如果企业并非从零开始，有一定粉丝/用户基础的开展内容营销，需要做的第一步就是研究现有粉丝（用户/读者/客户）人群特性，从现有人群中，找出你的参考种子人群，以这个群体的特性和喜好为基准，去寻找目标人群及对应铺设整体的内容板块。

如果B2B企业从零开始，就需要根据目标人群画像进行全渠道的营销拉新活动，开始内容营销的“冷启动”，为企业拉入第一批用户/粉丝基数，在此基础之上去开展下一步的内容营销（这里关于内容营销投放不多说明）。

3）确定传播途径

内容的传播形式与途径多种多样，但最适合B2B企业的内容形式与传播途径，一定有一个从上到下的梯队矩阵。

比如，B2B企业通常不会做太多线上付费投放类型的内容营销，B2B常见内容营销形式是从in-house team开始搭，比如做线上文件内容，eg:如行业白皮书、企业解决方案、分析报告等；做视频内容，eg：直播视频、课程视频、活动录屏等；做线下会议内容，eg:活动海报、易拉宝、单页等；

B2B企业做内容营销传播时，应结合本身业务及行业下常见的内容展现场景，去选择和排列自己的传播渠道矩阵。

4）确定优化路径与效果评估

内容通过渠道传播后，需进行数据监测，以判断内容营销能否为B2B企业带来价值。借助Focussend营销自动化的数据管理模块可多维度统计数据，为企业不断优化内容质量、展现形式、传播路径、人群分组以及评估内容营销效果。

线上内容营销指标，常见评估如：PV/UV/互动频次，若植入外链还需检测关联外链表单数据；

线下内容营销指标，如：不同线下内容对应的不同线索数据。

这个在不同内容物料上（传单/公司介绍/宣传页/易拉宝等等）使用不同的二维码追踪就能实现，以此去评估线下内容营销的效果。

最后，B2B企业的内容营销我们就说到这里，如需了解更多，欢迎关注Focussend。