上海徐汇医院文化IP建设实施方案案例【大略公司】

复旦大学附属中山医院徐汇医院（上海徐汇区中心医院），是上海一家老牌名院，有着近百年的历史。它的成长伴随着近代中国的发展，曾经辉煌至极，也曾历经坎坷。徐汇医院如何在逆境中寻求突破？如何挖掘老牌医院的文化IP，助推医院的跨越式发展？

本文讲述了上海徐汇区中心医院强化文化建设跳出三甲医院包围圈的故事，以期为医院文化建设同仁提供参考案例。

曾经的金牌医院

复旦大学附属中山医院徐汇医院（简称“徐汇医院”），创建于1934年。20世纪30年代，上海是全国出名的文化交流中心，同时也饱受战争侵扰，疾病肆虐，百姓蒙难，而徐汇首当其冲。在此背景下，出生于无锡医学世家的丁惠康先生决心以防痨治痨为终身事业，先后创办上海市肺病疗养院和上海虹桥疗养院；同期，毕业于同济大学医学院的朱克闻先生创建了怡和医院，为抗战人士和无辜平民提供无偿服务。

1952年，伴随着社会主义“三大改造”的到来，丁惠康院长和朱克闻院长分别将上海虹桥疗养院和怡和医院捐献给政府，并改为全民所有制。1958年，两家医院合并，更名为“淮海医院”（徐汇医院前身），凭借着两院多年来良好的口碑和精湛的医疗技术，淮海医院成为当时上海百姓心目中无可替代的金牌医院。

丁惠康院长

朱克闻院长

但是在后续的发展中，由于战略失当、经营不善、支持不足等原因，徐汇医院一再错失机遇。进入21世纪，该医院长期空间不足，规模受限，发展速度放缓，停留在二甲级别，曾经的金牌医院慢慢淡去了他的光辉。

三甲合围

与徐汇医院发展趋势相反，徐汇区其他几家医院发展迅猛，复旦大学附属中山医院、上海中医药大学附属龙华医院、上海交通大学附属第六人民医院等三甲医院林立于徐汇区北部，且多家医院都是国内一流的医疗机构。

▲ 徐汇区北部医疗行业格局（名院汇聚）

在这样小的地域区间内，徐汇医院处于多家三甲医院的合围之中，竞争失势，举步维艰。

凿壁借光

在艰难的发展形势下，医院短时期内不能拓展空间，但大家积极从内部开始创新变革，同时寻求外部合作。该医院与中国科学研究院合作建设临床研究中心，与复旦大学附属中山医院组建医联体，汇聚优秀学术资源，激发员工智慧，建设上海首家云医院；以精湛医术立足，继续积累口碑，迎合大趋势，以智慧化医院作为医院未来发展的突破口。

在内部发力的同时，外部也迎来了转机。2013年上海市政府筹划的“南部医疗中心”项目奠基，该项目计划挪出部分过于臃肿的北医医疗资源，转移到医疗资源相对贫乏的南部来。

▲ 徐汇南部医疗中心概念图

“南部医疗中心”规划整合徐汇医院、大华医院、徐汇区精神卫生中心的医疗资源，以徐汇医院为引领，在龙川路、百色路口建设核定床位1500张的南部医疗中心。新的规划为徐汇医院迎来了新的转机，该医院得以跳出三甲医院包围圈，拥抱医院建设的蓝海。

文化先行

机遇与挑战并存，伴随整体搬迁发展机遇的到来，徐汇医院也遇到了一系列问题：

医院近年来刚与中国科学院建立合作，与复旦大学中山医院组建医联体，成为复旦大学中山医院的附属医院，马上又要迎来整体搬迁，将领衔整合三家医院，成立新院。未来的徐汇医院，如何在保持本色的条件下融合各家医院特色，统一思想和步调呢？

徐汇医院曾经是上海名流专属的金牌医院，某种程度上是代表上海的城市名片。虽然多年来发展缓慢，但底子与气魄还在，如何在搬迁南部后，继续塑造上海一流医疗机构的形象，把握机遇，重攀巅峰呢？

徐汇医院在搬迁之前的短期内，很难提升自身的硬实力。搬迁新院后，如何调整全院思想，应对新的发展格局？

1.统一思想

结合以上诉求，徐汇医院认为必须以文化为抓手，打造医院的软实力，通过医院的文化建设，继承优良传统，重建品牌形象。用医院文化来统一思想，重振士气。因此，医院投入大量资源和精力，与国内知名的医院文化咨询设计机构——深圳市大略设计顾问工程有限公司合作（以下简称“大略公司”），脚踏实地塑造出了一套解决医院痛点和诉求的文化与形象体系。

院方和大略公司团队一致认为，首先要统一思想，三家医院的思想要统一，徐汇医院全院上下的思想也要统一。大家迈着一致的步调，朝向一致的方向，才能形成一股团结向上的合力，保证未来南部医疗中心的顺畅发展。

经过院领导与大略公司团队的多轮探讨，在文化理念上，提炼出以“偕行”为核心理念，引领院训。倡导徐汇医院与另三家单位的互通有无、勠力同心，也符合医院与员工、员工与患者构筑和谐关系的大背景。

2.重振“上海金牌医院”的名望

接下来要做的，就是如何重振“上海金牌医院”的名望，唤起上海民众对徐汇医院的群体记忆与感情，以口碑重塑品牌。让徐汇医院逐步奋起，重返行业之巅。

以核心理念的“偕行”为基础，文化建设项目组充分梳理医院历史文化，提炼优秀的精神内涵，并使之在品牌形象上充分展现。

▲ 医院新院徽

徐汇医院院徽以上海市花“白玉兰”融合“汇”字的设计理念，进行优化，寓意医院的历史传承，不忘初心。白色象征着白衣天使的“高洁品质”，代表医院建院以来始终不变的救死扶伤和大爱精神。中心的红色很特别，提取自医院的一所老建筑，那是丁惠康院长建院时期医院的办公楼，洋砖的红色历经半个多世纪的沧桑，象征着医院的坚毅与顽强。外围的绿色代表着生命，寓意医院敬畏生命的医者天职。

医院的历史、文化内涵、对医疗行业的信仰，以及与上海密不可分的关系在此汇聚。寓意医院不忘初心，砥砺前行，也蕴含着重返巅峰的信心与魄力。

新的文化理念和品牌形象，让医院的风貌焕然一新。许多年轻的员工更加了解医院的历史，那份沉甸甸的职业信仰，更加鼓舞着每一位后来者。经过后期的文化导入和多次的文化活动，医院的文化理念深入人心。从领导到员工，全院上下都能体会当下这百载难逢的机遇来之不易，大家团结一心，朝向共同的目标奋斗前行。

新的形象，新的风貌，也给就医者和市民带来了全新的感受。更多的上海市民看到这家医院曾经的辉煌，以及那段艰辛岁月中它为上海民众作出的伟大贡献。医院新的服务理念“守护健康，润泽生命”更是将这种精神提炼到了极致，对生命价值的尊重、对患者的关爱呵护，如水润物，细腻无声。

医院的口碑持续积累，成为了医院品牌不可分割的一部分，也成为了医院的核心优势。就医者除了关注医院规模、医疗水平和专业性，其实更加注重这份对生命价值的关怀和医者信仰的坚守。

整装待发

文化建设是医院打造软实力的利器，它应当契合医院的灵魂，也要映射医院的发展道路，如此才能使医院文化内化于心、外化于形、固化于制、实化于行。让形而上的文化看得见、嗅得到，成为医院骨子里的气质。对内，凝聚人心，统一共识；对外，展现形象，塑造品牌。徐汇医院正以全新的姿态，准备拥抱崭新的未来。